Wenn Studien nicht alles über Marketingergebnisse abdecken, sagt sie viel aus. Der von Harris Interactive für Point-of-Purchase Advertising International (oder POPAI) erstellte sagt noch mehr! Von der Customer Journey bis zur Digitalisierung, willkommen in der Realität des Handels.
Multichannel VS single-channel
Sprechen wir von der digitalen Vormachtstellung auf dem klassischen Einkaufsweg oder der essentiellen Komplementarität der Kanäle? Während jede Produktkategorie ihre eigene Spezialität hat, bleibt der Kaufprozess in 75% der Fälle einkanalig und der impulsive Kauf bleibt das Vorrecht im Geschäft.
Im Jahr 2019 kauften 57 % der französischen Befragten in einer physischen Verkaufsstelle ein, ohne zuvor eine Online-Suche durchgeführt zu haben, verglichen mit nur 29 % online. Die Marketingleistungen von gemischten Kundenpfaden waren hauptsächlich von digital zu physisch orientiert: 60 % der französischen Kund:innen recherchieren vor dem Kauf in Geschäften online, verglichen mit nur 33 % die es nicht tun.
Der physische Point of Sale als Herzstück des Performance Marketings
Ja, der physische Point of Sale wird forciert. Nein, er hat nicht vor zu verschwinden! Während Präsenz und Mitarbeiterzahl sinken, nehmen Produktivität und Verkaufsflächen zu. Geschäfte werden immer für die Qualität des Kundenerlebnisses gelobt, wobei 74 % der Französ:innen die Nähe, 68 % Freundlichkeit und 58 % persönliche Beratung angeben. Die Irritationspunkte sind gesunken, auch wenn das Warten an der Kasse immer noch 58 % der Käufer beschäftigt.
Das Online-Shopping-Erlebnis hingegen behält seinen Ruf für Effizienz und Marketingleistung, leidet aber insgesamt an Vertrauen, sowohl in Bezug auf gute Angebote als auch auf den Einkaufskomfort. Und am Scheideweg äußerten 83 % der Befragten ihren Ärger über die widersprüchlichen Informationen zwischen der Website einer Marke und ihrer physischen Verkaufsstelle.
Hinterfragen der Digitalisierung der Verkaufsstellen
Zwischen dem Erscheinen der Bankkarte und der ersten entmaterialisierten Kasse hat der Point of Sale einen langen Weg zurückgelegt… digital. Während 62 % der Französ:innen ihre Mobiltelefone am Point-of-Sale nutzen, steigen die Zahlen bei den Millenials auf 84 %, wobei 58 % der jungen Käufer Markenanwendungen besitzen. Unsystematischer, aber stetig steigender Einsatz, auch bei Babyboomern oder Senior:innen.
Ergebnis? Der Point of Sale passt sich mit diversen Onlinelösungen an, um seine Marketingleistung aufrechtzuerhalten. Die Hälfte der Geschäfte ist mit Vendor-Tablets ausgestattet, 58 % mit Displays, 36 % mit mobilen Bezahllösungen. Das Web zu speichern ist hingegen nicht in einer Krise, mit Drive, Pedestrian Drive oder Click and Collect in ständiger Weiterentwicklung.
Media to Store, die richtige Mischung aus Performance Marketing
Französ:innen mögen Promotions, ohne jedoch die Perspektive zu verlieren. Fast 91% von ihnen geben an, von einer Promotion beeinflusst zu sein, 79% würden sich sogar über immer personalisiertere Promotions ihrer Lieblingsmarken freuen… Die moisten aber achten auf irreführende Kampagnen und Fälschungen.
Und die Werbung von morgen wird digital sein, denn während 61 % der Verbraucher immer noch Kataloge und Prospekte lesen, sinkt das Interesse weiter und 41 % werfen sie direkt weg. Für 72 % der Befragten wird Digital Papier definitiv ersetzen, aber nicht heute, da die Marketingleistung von Papier im Jahr 2019 immer noch überlegen war.
Fazit: Der Käufer von 2019 sucht Einfachheit, Effizienz, Spaß und Budget, anstatt Dematerialisierung um jeden Preis. Und wenn wir wählen müssten, wie wir die Marketingleistung im Einzelhandel bis 2020 verbessern können, wären es wahrscheinlich die Inkonsistenzen zwischen Website und physischem Verkaufspunkt in Bezug auf Preise und Dienstleistungen.