Si les études ne font pas tout pour la performance marketing, elles en disent beaucoup. Celle réalisée par Harris interactive pour l’Association des Professionnels du Marketing Point de Vente ou POPAI, encore plus ! Du parcours client jusqu’à la digitalisation, bienvenue dans la réalité du retail.
Les performances marketing du parcours monocanal VS omnicanal
On vous parle de la suprématie digitale sur le parcours d’achat classique ou de l’indispensable complémentarité des canaux ? Faux. Si chaque catégorie de produit a sa spécialité, le parcours d’achat reste monocanal dans 75 % des cas, et l’achat non préparé demeure l’apanage du magasin.
En 2019, 57 % des Français interrogés achetaient en point de vente physique sans avoir effectué de recherche en ligne au préalable, contre seulement 29 % online. Quant aux performances marketing des parcours mixtes, elles étaient majoritairement orientées du digital vers le physique : 60 % des Français effectuent des recherches en ligne avant un achat en magasin, contre seulement 33 % en sens inverse.
Le point de vente physique au cœur de la performance marketing
Oui, le point de vente physique est bousculé. Non, il ne compte pas disparaître ! Si la fréquentation et le nombre de salariés sont en baisse, la productivité et la surface de vente sont en hausse. Les magasins sont toujours plébiscités pour la qualité de l’expérience client, 74 % des Français citant la relation de proximité, 68 % la convivialité, 58 % le conseil personnalisé. Les points d’irritation sont d’ailleurs en baisse, même si l’attente en caisse préoccupe encore 58 % des shoppers.
Le parcours d’achat en ligne, quant à lui, conserve sa réputation d’efficacité et de performance marketing, mais subit une baisse globale de confiance, qu’il s’agisse des bonnes affaires ou du confort d’achat. Et à la croisée des parcours, 83 % des répondants expriment leur agacement face aux informations contradictoires entre le site Internet d’une enseigne et son point de vente physique.
La digitalisation des points de vente en question
Entre l’apparition de la carte bancaire et la première caisse dématérialisée, le point de vente a fait du chemin… digital. Si 62 % des Français utilisent leur mobile en point de vente, les chiffres grimpent à 84 % pour les Millenials, 58 % des jeunes shoppers possédant des applications d’enseigne. Un usage non systématique mais en progression constante, y compris chez les baby-boomers ou les anciens.
Résultat ? Le point de vente s’adapte avec des dispositifs web in store pour maintenir ses performances marketing. La moitié des magasins est équipée de tablettes vendeurs, 58 % d’écrans d’affichage, 36 % de solutions de paiement mobile. Le web to store, lui, ne connaît pas la crise, avec le Drive, le Drive piéton ou le Click and collect en progression constante.
Media to store, le bon mix de performance marketing
Les Français aiment les promotions, mais sans perdre leur recul. Près de 91 % d’entre eux affirment se laisser influencer par une promotion, 79 % apprécieraient même des promotions toujours plus personnalisées de la part de leurs marques favorites… Mais la plupart d’entre eux surveillent les fausses promos, le gaspillage ou les coups de publicité.
Et la promotion de demain sera digitale, puisque si 61 % des consommateurs lisent encore les catalogues et prospectus, le chiffre continue à baisser, 41 % les jetant directement. Pour 72 % des interrogés, d’ailleurs, le numérique remplacera définitivement le papier… un jour, puisqu’en 2019, la performance marketing du papier était toujours supérieure.
On vous résume ? Le shopper 2019 cherche la simplicité, l’efficacité, le plaisir et le budget, plutôt que la dématérialisation à tout prix. Et s’il fallait choisir un levier d’amélioration des performances marketing en retail pour 2020, il s’agirait sans doute des incohérences entre site Internet et point de vente physique, en termes de prix comme de services. Retailers, à vous de jouer.